Мини-стратегия контент-продвижения мобильного сервиса

Проанализировали целевую аудиторию, продумали контент-воронку и составили темы статей

У компании N есть приложение, в котором люди зарабатывают на просмотре коротких видео, своеобразный тикток с монетизацией. Важно, что сам клиент зарабатывает не на просмотрах и установках, а на покупке виртуальных предметов.

В основном компания продвигается через перформанс-инструменты, например, контекстную рекламу, но такой подход не очень срабатывает. Это логично: продукт незнакомый, непонятный, да и кажется мошеннической схемой — кто будет платить за просмотр видео? Поэтому рекламой в лоб сложно продвигаться, нужно формировать спрос, знание о приложении, снимать сомнения, знакомить с брендом.

Осознав все это, клиент пришел к нам с запросом в сжатые сроки продумать брендформанс-продвижение с помощью статей.

Этот инструмент идеально подходит для наших задач, но мы не смогли его использовать, потому что:

• Клиенту нужно продвижение на рынке Казахстана, а Промо работают только в России
• Клиенту нужна последовательная воронка, цепочка статей, а в Промо так нельзя сделать, там статьи показываются случайным образом

Помимо этих сложностей, у нас не было информации по целевой аудитории: кто эти люди, что им интересно, как мы их можем привлечь контентом. Можно взять темы статей из головы, но они могут не попасть в ЦА, поэтому тексты никто даже не откроет.

Решение — поверхностно изучить ЦА по открытым источникам и продумать, какой контент будем делать и как он приведет нас к результату. Обычно при разработке стратегии мы проводим много глубоких исследований на 100+ страниц, создаем контент-планы на два месяца вперед и так далее, но здесь сроки сжатые, поэтому ограничились базой.

Приложений с похожей монетизацией мало и по ним нет статистики, но мы не растерялись и нашли способ определить, кто с большей вероятностью купит внутриигровые предметы. Для этого провели параллель с онлайн-играми: кто тратит деньги на игры и донаты стримерам, тот, скорее всего, потратит и на наше приложение. Этим же проверили, нужно ли делать упор на подростков и девушек (ЦА по первой версии).

Для сбора данных использовали русско- и англоязычные источники: статистику, научные статьи, исследования, статьи в авторитетных изданиях вроде РБК и Форбс. Так как конкретно по Казахстану было очень мало материалов, мы взяли информацию и по другим странам, например, презентацию «Портрет российского геймера 2020» от MY. GAMES.

Выяснили много важной информации, но самое главное — в основном внутриигровые предметы, валюту и бусты покупают мужчины 18−30 лет. Первоначальная гипотеза с подростками и девушками провалилась, поэтому здорово, что усомнились в ней еще на этапе подготовки и быстро пересобрали исследование.

Средний возраст выпускников вузов — 22−25 лет, то есть наша ЦА — действующие и вчерашние студенты без высокооплачиваемой работы, которые не отказались бы от простого дохода. На этом строится и концепция приложения: листаешь видео, получаешь удовольствие и без особых усилий зарабатываешь.

Из отзывов на наше и подобные приложения, статей, комментариев в соцсетях и прочих источников мы собрали потребности аудитории, сомнения по поводу таких сервисов, частые вопросы, примеры использования.

Статьи больше информационные, с разборами разных методов, мифами, подборками инструментов и приложений. В них мы упоминаем нашу соцсеть, но нет цели прорекламировать и получить установки — просто знакомим с брендом, чтобы название отложилось в памяти.

Сами тексты публикуем на сайте компании и в начале статьи нативно интегрируем ее название (Например: «Вместе с аналитиками соцсети N провели исследование, рассказываем о результатах». Это нужно, чтобы бренд бросался в глаза, запоминался, можно было провалиться на главную, подробнее изучить приложение.

Оптимизируем статьи под поисковые запросы, публикуем на сайте, подключаем пиксели для сбора аудитории и настраиваем рекламу в Google Ads, Facebook и на других площадках. Так мы получаем людей, которые заинтересованы в легком доходе, хотят зарабатывать, но не знают как — это наша ЦА, с которой будем взаимодействовать дальше.

Эти тексты показываем читателям первых статей: собранная аудитория хочет зарабатывать и уже что-то слышала о приложении → нужно протолкнуть ее дальше по воронке.

Статьи продуктовые, то есть в лоб говорим: «В этой соцсети можно зарабатывать, смотри, как это делается», не заходим издалека, так как у людей уже сформирован спрос на заработок. Человек заинтересовывается и скачивает сервис.

Но кто-то может сомневаться в таком заработке и не покупать внутренние предметы, даже если скачает приложение. Поэтому таких людей тоже собираем пикселями и показываем им ↓

Люди уже знают, что за соцсеть и как работает, поэтому не рассказываем им о механике и прочем. Здесь задача — развеять сомнения, ответить на интересующие вопросы, сделать так, чтобы человек убедился в эффективности соцсети и купил внутренние предметы.

В идеале исключить из ретаргета тех, кто уже купил что-то, и добавить тех, кто установил приложение и ничего не купил вне воронки, то есть узнал о соцсети не из статей, не читал их.

Такая цепочка самостоятельная и автообновляемая. На первый этап постоянно попадают новые люди, тем более если будет органический трафик из поиска. Ретаргетом они будут переводиться на второй и третий этапы. Оптимизация и масштабирование продвижения, как и в ПромоСтраницах: меняем заголовки и обложки, редактируем текст, отключаем неэффективные статьи, тестируем разные заходы.

Для каждого этапа воронки составили темы статей: