Что такое ОРД и ЕРИР? Как получить токен? Куда добавлять erid? Что является рекламой? Какой размер штрафов? Что нужно маркировать? Как получить маркировку? Кто подает отчеты? Как подать отчеты о рекламе? Какие бывают цепочки? Все вопросы для площадок и агентств, мифы и заблуждения разберем этом гайде по маркировке.

1 сентября 2022 года выходят правки в Закон № 38-ФЗ «О Рекламе». Теперь, согласно поправкам в закон «о рекламе» № 347-ФЗ, вся интернет реклама должна маркироваться, данные должны передаваться в ЕРИР через ОРД, на рекламных креативах должна быть маркировка с помощью erid-токенов. Штрафов пока что нет, и нам дали год на то, чтобы спокойно освоиться и разобраться во всех этих терминах. ФАС совместно с РКН контролируют исполнение закона и его соблюдение.

Казалось бы, прошло уже почти полтора года, можно было бы и разобраться, что есть что. Однако многие всё еще сталкиваются с маркировками только когда «гром грянул». А начинаешь изучать и становится плохо. Поэтому всё с самого начала.

— ОРД – Оператор Рекламных Данных. Частная организация, сертифицированная для передачи данных о рекламе в ЕРИР.

• ОРД, утвержденные Роскомнадзором и находящиеся в реестре:
• «Лаборатория разработки» (www.ord-lab.ru, Сбер).
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (ord.yandex.ru, Яндекс).
• «ВК Рекламные Технологии» (ord.vk.com, Вконтакте).
• «ОЗОН ОРД» (ord.ozon.ru, Озон).
• «МедиаСкаут» (www.mediascout.ru, МТС).
• «Первый ОРД» (www.1ord.ru, Вымпелком).
• «ОРД-А» (www.ord-a.ru, Амбердата).

Источник: https://rkn gov.ru/register-ord/register/
— ЕРИР – Единый Реестр Интернет Рекламы, система РКН для учёта всей информации о рекламе в интернете. Сайт: https://erir.grfc.ru
— Токен, ерид, erid – «метка» для рекламного поста (креатива) в формате erid=12345abc. Выдаётся в ОРД (не в ЕРИР!) .
— Рекламодатель – тот, кто заказывает рекламу.
— Рекламораспространитель – рекламная площадка, на которой происходит размещение.
— Разалокация – связь акта и изначального договора, в котором фигурирует Рекламодатель.

В сентябре 2023 ФАС размещает информацию о том, что считать рекламой, а что нет в своём Telegram канале:

Источник: t.me/fasrussia/3273; https://t.me/fasrussia/3291; t.me/fasrussia/3313;

Важное, что нужно понимать:

НЕ реклама:

• Информация о собственных услугах/товарах на своей странице или сайте.
• Например: в своём блоге вы рассказываете про свои услуги, а на своем сайте размещаете информацию о своих консультациях.
• Обзор (без призыва покупать какой-то конкретный) чужих товаров или услуг на своей странице/в блоге.
• Например: обзор лучших лопат для уборки снега, где все лопаты имеют свои плюсы и минусы БЕЗ ссылок на магазин/маркетплейс или промокода.
• Информация или сообщение, которое не выделяет конкретный товар среди других.
• Например: «чистить снег лучше лопатами, а не граблями, а лопату найти можно в любом хозяйственном магазине».
• Информация о спонсорах/участниках/представителях или упоминание другой компании в кейсе на своём сайте.
• Призыв подписаться на свои соц. сети в своих соц. сетях.
• Розыгрыш на своей странице, даже стороннего товара, если нет акцента на преимуществах товара/услуги над другими схожими.

Реклама:

• Информация о чужих товарах/услугах на своей странице/сайте с призывом купить/заказать/зарегистрироваться/ознакомиться.
• Выделяющийся среди остальных товар или услуга на маркетплейсе. «Выделить» можно всплывающим окном, другим отображением, показом на нескольких разных страницах, дизайном и т. д.
• Обзор подборки с выделением конкретного товара/с ссылкой на маркетплейс/с промокодом для скидки и прочее.
• Любой призыв купить/заказать/ознакомиться, который направлен или на конкретную услугу/товар, или на набор услуг/товаров, или просто привлекает внимание к конкретной компании/лицу.
• Призывы подписаться с целью получить какую-то услугу/товар.

Ещё маркировке не подлежит социальная реклама. Но на ней должна быть пометка «Социальная реклама», erid при этом не нужен.

То есть:

Можно: рассказывать в своём блоге про себя и свои услуги, свои курсы по чистке снега, свои лопаты, свои уникальные техники по эффективной чистке снега.

Нельзя: рассказывать в блоге про соседа Петю, который учит чистить снег, про его супер-лопату-3000.

«А если я расскажу нативно / не добавлю токен / добавлю просто набор символов вместо него / любое другое оправдание» — можете рискнуть (не надо), но помните, что вас предупреждали.

До 1 сентября 2023 года штрафов не было, однако сейчас, если площадка/рекламодатель попадается, то оперативно может получить штраф.

Канал «Мой Нижний Новгород» или «Лиса Рулит» в Telegram — одни из примеров. Первому дали штраф 30.000 рублей, второй 300.000 (по 100.000 за каждое нарушение) .

Размеры штрафов

За отсутствие маркировки или несвоевременное предоставление данных, а также указание недостоверной, неактуальной или неполной информации:

• для физических лиц — от 10 тыс. до 30 тыс. руб. ;
• для должностных лиц или индивидуальных предпринимателей (ИП) — от 30 тыс. до 100 тыс. руб. ;
• для юридических лиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб.

За распространение рекламы без идентификационного номера или за его неправильное размещение:

• для физических лиц — от 30 тыс. до 100 тыс. руб. ;
• для должностных лиц или ИП — от 100 тыс. до 200 тыс. руб;
• для юридических лиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб.

За отсутствие пометки «Реклама» или информации о рекламодателе:

• для физических лиц — от 2 тыс. до 5 тыс. руб. ;
• для должностных лиц или ИП — от 4 тыс. до 20 тыс. руб. ;
• для юридических лиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Для создания токена нужен договор на оказание рекламных услуг. Желательно с чётко прописанными ролями: кто маркирует, кто подаёт отчетность и т. д. Если такого нет, то и маркировку сделать нельзя.

Если Рекламная Кампания включает в себя размещение на нескольких площадках разных владельцев, договор нужен для каждого размещения с каждым лицом-владельцем площадки.

Договор могут заключить и Физ. Лицо, и ИП, и Юр. Лица, так же и в ОРД: все могут быть указаны в ОРД для передачи информации в ЕРИР.

Можно использовать шаблоны для заключения договоров, счета-фактуры (счет-договор). Нельзя использовать чеки/счета/устные договоренности и прочее. Конкретный договор с конкретными условиями, сроками, ценами и всем необходимым. Только по такому договору нужно создавать токен.

Несколько шаблонов для площадок и рекламодателей оставлю в своём блоге.

1. Выбираем ОРД из списка. Я выбрал Ozon просто потому, что юристы показывали мне именно на примере Ozon ОРД, но все они, по сути, одинаковые.
2. Регистрируемся. Вносим все данные, которые просят: о себе, компании/юр. лице, ждём регистрации. Регистрация занимает какое-то время (1−2 дня в среднем) .
3. Попадаем на главный экран и видим всю цепочку, которую должен пройти тот, кто создаёт рекламный токен.

Показывать буду в «Песочнице» Озона, где можно безопасно протестировать функционал, данные в ЕРИР передаваться не будут (https://ord-sandbox.ozon.ru).

После добавления информации удалить её невозможно, только отредактировать. Поэтому побаловаться рекомендую в sandbox.

Каналы в TG, паблики в ВК, ютуб-каналы, сайты: всё это площадки. Начинаем с того, что добавляем место, где будете размещаться. Нажимаем «добавить».

Тип площадки. Чаще всего рекламироваться вы будете на «Сайте»: сюда входят и каналы в Телеграм или на Youtube, и паблики в ВК.

Название площадки. Не юр. лица, а площадки/канала/паблица.

URL площадки. Просто ссылка на площадку.

Дополнительно (не влияет на передачу в ЕРИР, нужно для удобства)

Внешний Идентификатор. нужен при автоматизации работы, api

Комментарий. Дополнительная информация

Заполняем данные ➜ сохраняем площадку ➜ выходим.

Все, кто участвует в рекламной цепочке. И вы, и ваш клиент (если рекламируете кого-то), и владелец площадки, и агентство-посредник.

Страна. Контрагент не обязательно должен быть из РФ.

Правовой статус. Как и говорил раньше, кто угодно может быть в цепочке.

Название и ИНН. Добавить ещё раз одного контрагента не получится, 1 ИНН = 1 контрагент.

Тип контрагента. Чаще всего используется «Рекламораспространитель», то есть владелец площадки. Если это НЕ рекламораспространитель — игнорируйте. Для рекламораспространителя необходимо выбрать принадлежащие ему площадки, добавленные на первом шаге.

Заполняем данные для каждого договора в цепочке. Если в цепочке несколько звеньев — для каждого делаем по отдельному договору. Если основной договор закрепляет общие положения, а приложения/доп. соглашения фиксируют даты, площадки и суммы, добавлять нужно и договор, и доп. соглашение.

Тип договора. Зависит от ролей в цепочке. Чаще всего — договор оказания услуг

Номер и дата договора. Берём из «бумажной» подписанной версии договора.

Исполнитель и Заказчик. Выбираем из списка добавленных контрагентов.

Предмет договора. Выбираем подходящее под ваш случай.

Сумма договора. Если такой нет (указано в доп. соглашениях) – просто игнорируем.

Он же рекламный пост. Рекламный пост прикрепляется к договору, который закреплен за контрагентами, один из которых может быть площадка-рекламораспространитель, который владеет каналом.

Название креатива. Ваше условное обозначение рекламного поста.

Тип рекламы. Выбирается только если подходит под один из этих пунктов. Самореклама — это когда вы создаете себе токен для рекламы своего продукта на чужой площадке.

Договор. Выбираем тот, к которому будет подвязана РК.

ОКВЭД. Чаще всего требуется для физ. лиц, у которых ОКВЭД-ов нет. У юр. лиц и ИП они есть.

Тип Рекламной Кампании. Выбираете условия размещения. Есть CPM (цена за 1000 просмотров), CPA (цена за действие), CPC (цена за клик/переход) .

Форма распространения. Выбираете подходящее из списка

Ссылка. Если используете ссылки с UTM-метками, используйте заготовленные заранее.

Таргетирование по местонахождению. Выбираете место основной желаемой аудитории.

Описание объекта. Описываете, что рекламируете.

Добавляете данные о самом рекламном посте.

Фото или медиа. Ozon просит 10р за каждый мегабайт информации.

Текстовые данные. Текст под постом (если есть)

Описание медиафайла.

Если в одной Рекламной Кампании у одного Владельца несколько разных площадок и креатив отличается, добавляйте несколько разных креативов.

Также появилось требование с указанием кодов ККТУ. Эти коды похожи на ОКВЭДы, но не совсем они. Код ККТУ создается по предмету рекламирования.

После добавления вы получите токен. Он будет отображаться вверху в редактировании поста, а также на странице рекламных креативов.

Готово, вы сделали ваш токен, вы великолепны. Осталось только его разместить (о чем поговорим дальше) .

Предполагаем, что вы уже разместили рекламу. Возвращаемся в кабинет ОРД.

Пост разместили в нужное время и удалили — необходимо зафиксировать количество показов у размещения.

Креатив. Выбираем пост, к которому делали токен

Площадка. Выбираем ту, где размещен пост. Один токен может идти к нескольким креативам на разные площадки, эту информацию надо сопоставить.

Показы план/факт. Сколько ожидалось показов/сколько их было фактически.

Даты показов. Аналогично, план/факт.

Стоимость услуг. То есть стоимость размещения.

Стоимость единицы оказания услуг. Цена за один просмотр, например.

Все, размещение закончилось, статистику подали. Теперь нужно закрыть всё актом. Подписываем его на бумаге, дублируем информацию в ОРД.

Важно: акт нужно подать в течение месяца после завершения РК.

Договор. Выбираем тот, по которому было размещение.

Номер акта. Если такого нет, то пишем «Акт об оказании услуг».

Дата акта. Дата, когда акт был подписан.

Заказчик и Исполнитель и их роли. Если они проставлены заранее, подтягиваются автоматически.

Период акта. На какие даты распространяется акт. Можно указать дату размещения. Важно: Дата акта не может быть раньше периода акта.

Сумма акта. Сумма, полученная Исполнителем.

Изначальный договор, Разаллокация. Строго договор с Рекламодателем: то есть с начальным лицом в цепочке.

Стоимость по разалокации должна совпадать со стоимостью акта.

Если вы работаете по агентскому договору, у вас будет дополнительная графа, для агентского акта. Заполняйте все данные, суммы и роли правильно, иначе новый 3% сбор на рекламу будете платить вы, причем со всего бюджета.

Все добавили? Вы великолепны. Теперь повторите то же самое для каждого размещения.

Помимо токена, необходимо разместить ещё и информацию о том, что это реклама. То есть: «Реклама. ООО «Ромашка». ИНН 12345123» на фото/видео или в конце текста. Без этого — штраф.

Сам токен можно разместить:

• В ссылке. Ставится после всех ссылок и UTM-меток. Самый распространённый и простой материал, рекомендуемый РКН.

Действующие лица:

🏦ООО «Банк» — Рекламодатель, рекламирует банковские услуги.
🌼ООО «Ромашка» — Агентство, к которому обратился Банк для помощи с рекламой.
🌹ООО «Роза» — Агентство, которому Ромашка делегирует работу.
🙆‍♂ИП Иванов Иван Иванович — Владелец канала «Финансы», где будет размещена реклама.

Сцена 1. Банк и Иван.

Банк обращается напрямую к Ивану. Один договор оказания услуг, токен и один акт по его завершению. Всё просто.

Токен создать может как Иван, так и Банк. Тот, кто создаёт токен, передаёт и остальную часть документов.

Сцена 2. Банк, Ромашка и Иван.

Банк делегирует работу Ромашке (один договор + акт), Ромашка связывается с Иваном, заключает Договор на размещение рекламы. Токен и передачу информации может взять на себя любое звено цепи, но чаще всего берет или Ромашка, или Иван, и то же звено подаёт необходимые документы.

Сцена 3. Банк, Ромашка, Роза и Иван.

Банк обращается к Ромашке (Договор + Акт), а Ромашка находит подрядчика в лице Розы (Договор 2 + Акт 2). Роза обращается к Ивану (Договор 3), создаётся Токен для размещения и Акт 3.

Участников в цепочке может быть намного больше.

Суть: в ОРД необходимо подать всю цепочку, чтобы в конце дать разаллокацию на изначальный договор (Где «Заказчик» это Банк).

По опыту могу сказать, что чаще всего маркировку на себя берет или площадка, за свое размещение, или предпоследнее звено в цепочке.

Не важно, кто подаёт информацию, главное её не дублировать и подавать вовремя отчеты и акты.

Всё, что привлекает внимание к продукту/услуге или выделяет конкретный товар среди остальных в интернете — это реклама. С помощью ОРД нужно создать токен и добавить его на рекламный креатив, чтобы он был виден. Кто-то один из потенциальной цепочки подаёт всю информацию в ЕРИР через ОРД, отчитывается и отдаёт закрывающие документы. В договоре на размещение рекламы должно быть указано четко: сумма, площадка, сроки. Подавать акты всей цепочке не нужно, это делает кто-то один из-за технических особенностей ОРД и отсутствия «общей» базы данных. Кто не отчитывается, не маркирует и нарушает — получает штраф. Сервисы таргетированной рекламы чаще всего делают всё самостоятельно, и «ручной» труд требуется только для посевов и разовых прямых размещений.

На данный момент это всё, что можно сказать про закон о маркировке. Зная эту информацию, вы можете безопаснее размещать рекламу как площадка, рекламировать себя как рекламодатель или быть посредником-рекламным агентством.

Привет, это снова Дима! Мы с Денисом также провели эфир, на котором Денис ответил на дополнительные вопросы и разобрал несколько кейсов.

Смотрите запись эфира на Яндекс Диске →

Если лень смотреть, читайте вопросы и ответы в комментариях в гуглдоке →

А еще держите мои шаблоны документов:

• Шаблон договора
• Шаблон акта

Промаркируйте рекламу, которую купили или продали.