Тестирование креативов: сколько постов подготовить и какими они должны быть, какие каналы взять, какой бюджет заложить
Когда что-то идет не так, любой опытный маркетолог спокойно говорит: «Я тестирую гипотезу». Так вот, чтобы вы могли с уверенным видом говорить это, нужно и правда научиться тестировать гипотезы (а потом уже сливать бюджет). В этом уроке пройдемся по тесту креативов.
Зачем тестировать креативы
Вот вам сказка, хотите — верьте, хотите — нет, но здесь чистая правда:
Мораль сей сказки такова: нужно сначала протестировать креативы, понять, какой из них лучше конвертит, и уже потом отливать основной бюджет на лучший, тогда реклама получится успешной.
Серьезно, вы можете думать, что креатив божественный, но именно он не сработает, а не каналы для посева. Я как-то подготовил пять постов: в одном был уверен, а один решил попробовать на всякий случай. В итоге «уверенный» проиграл, а «всякослучательный» показал лучший результат, я на него отлил еще около полумиллиона за несколько месяцев.
Серьезно, вы можете думать, что креатив божественный, но именно он не сработает, а не каналы для посева. Я как-то подготовил пять постов: в одном был уверен, а один решил попробовать на всякий случай. В итоге «уверенный» проиграл, а «всякослучательный» показал лучший результат, я на него отлил еще около полумиллиона за несколько месяцев.
Лучший пост сильно длинный и довольно провокационный, я был уверен, что его не будут дочитывать до конца, а я соберу кучу гневных комментариев. Гнева было много, но и подписок тоже)
Какие креативы использовать и сколько
Креативы должны отличаться тем, что именно вы хотите протестировать:
Например, вы хотите проверить, какой основной посыл лучше работает. Не знаете, как лучше подать канал, какую пользу/выгоду/интерес подчеркнуть, на чем сделать упор: с вами будут больше зарабатывать, или ваш канал как источник насмотренности, или у вас веселый стиль письма и интересные истории на канале.
Для чистоты теста формат, стиль, длина креатива в этом случае должны быть одинаковыми, чтобы переменная была одна. Иначе может быть так, что посыл слабее, но пост написан веселее и короче, поэтому больше подписок. Но при первичном тесте, когда вообще непонятно, что зайдет, я бы все с линейкой не подравнивал.
Когда определитесь с основой, можно будет отдельно тестировать элементы поменьше. Один посыл можно раскрыть и в посте-подборке с рекламой в лоб, и в посте с нативно-полезным заходом, это уже будут разные форматы. Можно написать более официально или более смешно, дерзко, по-человечески. Можно тестировать вплоть до заголовка и призыва, если это целесообразно и позволяет бюджет.
Сколько креативов использовать. Оптимально 3−5 разных для начала, но зависит от общего бюджета. Если у вас всего 10к на закуп и вы хотите разместиться в трех каналах, то нет смысла что-то тестировать, выборка будет недостаточной. Закупитесь на один креатив, посмотрите, как работает. Может, он сразу стрельнет, поэтому другие уже можно будет по желанию писать.
- Основным посылом
- Форматом
- Стилем
- Длиной
- Заголовком
- Картинкой
- Призывом и так далее
Например, вы хотите проверить, какой основной посыл лучше работает. Не знаете, как лучше подать канал, какую пользу/выгоду/интерес подчеркнуть, на чем сделать упор: с вами будут больше зарабатывать, или ваш канал как источник насмотренности, или у вас веселый стиль письма и интересные истории на канале.
Для чистоты теста формат, стиль, длина креатива в этом случае должны быть одинаковыми, чтобы переменная была одна. Иначе может быть так, что посыл слабее, но пост написан веселее и короче, поэтому больше подписок. Но при первичном тесте, когда вообще непонятно, что зайдет, я бы все с линейкой не подравнивал.
Когда определитесь с основой, можно будет отдельно тестировать элементы поменьше. Один посыл можно раскрыть и в посте-подборке с рекламой в лоб, и в посте с нативно-полезным заходом, это уже будут разные форматы. Можно написать более официально или более смешно, дерзко, по-человечески. Можно тестировать вплоть до заголовка и призыва, если это целесообразно и позволяет бюджет.
Сколько креативов использовать. Оптимально 3−5 разных для начала, но зависит от общего бюджета. Если у вас всего 10к на закуп и вы хотите разместиться в трех каналах, то нет смысла что-то тестировать, выборка будет недостаточной. Закупитесь на один креатив, посмотрите, как работает. Может, он сразу стрельнет, поэтому другие уже можно будет по желанию писать.
В идеальном идеале рассчитать выборку с калькулятором А/Б-тестов, чтобы было суперточно, а не на глаз.
Какие каналы нужны для теста креативов
А вот каналы должны быть с минимумом отличий, иначе переменных будет еще больше. У вас и так креативы разные, не всегда понятно, что именно повлияло на результат, если не тестировать каждое предложение. Если еще и каналы разные будут, с разной аудиторией, разными паттернами поведения аудитории, то тест совсем необъективный получится.
Например, рекламируетесь на копирайтеров, но закупаетесь в каналах с копирайтерами и каналах с маркетологами — это очень плохо. В каналах для маркетологов % копирайтеров сильно меньше, поэтому и в статистике конверсия будет ниже. Вы подумаете, что креатив плохой, а креатив неплохой, креатив хоть куда!
Еще пример. Купили рекламу с нативным заходом в копирайтерских каналах: канале с вакансиями и личном блоге редактора. В канале редактора это органично смотрится, сразу не видно подвоха, будто это пост админа, а в канале с вакансиями сразу понятно, что это реклама. И снова креатив хоть куда, хотя вы его посчитаете плохим :(
На каждый креатив возьмите от трех мало-средних каналов в вашей нише. Если у вас пять креативов, то получится от 15 каналов, после которых можно будет исключить совсем неудачные креативы и работать с нормальными.
Какой бюджет заложить на тест
Рекомендую до 30%, причем чем больше бюджет, тем меньше денег на первичный тест придется потратить. Например, у вас 100к и вы выделяете 10% — это всего 10к, не густо. А с миллиона это уже 100к, можно развернуться.
Считайте по CPM и средней конверсии, сколько охвата и целевых действий вы сможете получить на каждый креатив, достаточная ли это выборка для общих выводов. От этого и отталкивайтесь при подсчете бюджета.
Считайте по CPM и средней конверсии, сколько охвата и целевых действий вы сможете получить на каждый креатив, достаточная ли это выборка для общих выводов. От этого и отталкивайтесь при подсчете бюджета.
Что сделать со своим каналом на период теста
Сам канал нужно закрыть, как мы это делали в 13 уроке. Человек кликает на креатив и попадает в канал, оценивает последние посты, вовлеченность и прочее, то есть добавляется больше переменных, оценивается не только креатив. Для этого и закрываем канал, чтобы у человека был выбор подписаться или нет только по рекламе
Что делать после первичного теста
После первичного теста (3−5 креативов по 3 канала каждый) рекомендую провести контрольный тест. Например, у вас осталось два лучших креатива. Покупаете еще по три рекламы на каждый, чтобы исключить случайности, перепроверить.
Дальше можно тестировать как угодно, хоть каждый эмодзи в заголовке менять, но думайте, насколько это целесообразно при вашем бюджете и цели.
Дальше можно тестировать как угодно, хоть каждый эмодзи в заголовке менять, но думайте, насколько это целесообразно при вашем бюджете и цели.
На какие метрики обращать внимание при анализе теста
Только CTR и конверсия в подписку, чтобы определить кликабельность и, собственно, конверсионность креативов. Цена подписчика и прочее сейчас не имеют значения. А вот как в целом анализировать рекламу узнаете в следующем уроке.
ДОМАААААШКААААА
Протестируйте несколько креативов.