Рекламный креатив — 40% успеха. Еще 40% — правильно подобранный канал и 20% — контент на канале (всего 20, так как канал можно просто закрыть, об этом было в предыдущем уроке). Если выбрать канал с целевой вовлеченной аудиторией и низким CPM, закрыть свой канал, то все равно может быть мало подписок, так как не попадете в ЦА, не привлечете внимание, не замотивируете подписаться и прочее.

Как говорится в русской народной пословице, провожают по контенту, а встречают по креативу. В этом уроке будем наряжаться, чтобы нас встречали с распростертыми объятиями.

Подчеркну, что я делюсь своим опытом, не претендую на сакральные знания и не обещаю рекордных конверсий.

Креатив может быть разным: из 1 предложения и 3000 символов, спокойным и провокационным, текстовым и с задизайненными карточками…

Нельзя заранее сказать, что лучше, на все воля божья! Но на основе своего опыта я вывел четыре принципа удачного креатива, это как чек-лист.

Есть такое понятие — баннерная слепота, это когда мы сразу считываем рекламу и пролистываем ее, не изучая подробно. Многие поверхностно изучают любой контент, не только рекламный, так как информации стало слишком много: пробегают глазами и внимательно читают только те посты, которые зацепили. 

Чтобы вашу рекламу не пролистали, важно сразу захватить внимание, заинтересовать. Хорошо, если первые строчки вызывают реакцию «Хм, интересно, как/почему так» или «Чо блин происходит», а в идеале все сразу. Даже если это поначалу вызовет несогласие, негатив, желание оспорить заявление, то все ок, главное — внимание.

→ Например, можно привести неожиданный факт (или не очень факт, как в примере ниже)), разрушить стереотип:

→ Можно зайти с провокации, сенсации:

→ Можно пообещать ответ на интересующий вопрос:

→ Можно зайти с искренности:

Можно использовать разные приемы, главное, чтобы это не было кликбейтом. Нельзя крикнуть «Блинб убивают», привлечь внимание и сказать «Спасибо за внимание, а теперь к делу. Рекламируемый лот — канал такой-то». Даже если начинаете со спорной провокационной мысли, нужно ее раскрыть, аргументировать, иначе только клоунов под постом соберете вместо подписок.

Целевую аудиторию мы определяли в первой части курса, рекомендую перечитать уроки о концепции и планировании контента.

Если свести до двух пунктов, то ЦА вашей рекламы — те, кто 1) поможет достичь целей канала и 2) находится на подходящем уровне осведомленности/экспертности.

1. Те, кто поможет достичь целей канала. Например, в блоге вы хотите продавать репетиторство по подготовке к ЕГЭ, поэтому пишете для школьников и их родителей. Значит, и рекламой должны привлекать школьников и родителей. Если в креативе пообещаете контент о личном бренде репетитора и поиске учеников, то на вас подпишутся репетиторы, а это не ЦА.

2. Те, кто находится на подходящем уровне осведомленности/экспертности. Например, вы делаете контент для ребят, которые уже хотят готовиться к ЕГЭ, поэтому креатив условно «Завалишь ЕГЭ — станешь бомжом» приведет холодных людей, которые еще не понимают важность ЕГЭ. 

Пример про экспертность: на канале рассказываете о сложных маркетинговых штуках для мидлов+ — значит, креатив «Как войти в маркетинг» приведет людей, которым ваш контент еще рано изучать. Они заскучают, так как недостаточно экспертны для вашего канала.

Важно отталкиваться от целей именно канала. Если вы продаете курсы вроде «Маркетинг с нуля», то вам подойдут креативы и «Как войти в маркетинг», и «Корячился на заводе за 30к, а сейчас зарабатываю 500к маркетологом» (для тех, у кого вообще не сформирован спрос, кто и не задумывается уйти в маркетинг). 

Есть креативы, которые продают картинку успешной жизни широкому кругу людей, я такие креативы называю «для хомячков», не понимаю и не разделяю их. Вот «Корячился на заводе за 30к, а сейчас зарабатываю 500к маркетологом» из этой категории. Расчет на то, что люди резко захотят стать маркетологами, чтобы быть такими же крутыми. Наверняка цена подписки будет низкой, но какими будут качество аудитории, вовлеченность, % отписок?

Можно привлечь внимание целевой аудитории, удержать его до конца, но люди все равно не подпишутся, так как им не донесли ценность самого канала. 

Для рекламы любого канала нужно ответить на вопрос «Зачем подписываться, какую пользу принесет этот канал?» Для экспертного нужно ответить еще и на «Почему нужно читать этого автора, верить ему?»

«Зачем подписываться, какую пользу принесет этот канал?»

Не стесняясь, проговариваете в лоб: «На этом канале делятся тем-то и тем-то, это помогает с тем-то и тем-то, подходит тем-то». Можно привести примеры тем/постов, чтобы показать, что на канале реально интересно.

В идеале в креативе делать упор на улучшение жизни, трансформацию человека: узнает, научится, получит. А лучше всего вообще работают деньги, заработок, так как все в итоге сводится к этому, а не к тому, чтобы просто лучше работать и приносить больше пользы бизнесу))) Ну если у вас профессиональный блог. 

Можно также упоминать интересность контента, юмор, живость, особенно если на канале нет полезной пользы. Например, Диана «Тайная жизнь маркетолога» рассказывает истории из жизни, шутит, все это подсвечивает в креативах.

«Почему нужно читать этого автора, верить ему?»

Научиться прогнозировать результаты рекламы — полезный навык? Полезный, конечно. Но мало кто захочет учиться этому у бомжа Валентина, потому что бомж Валентин не эксперт в рекламе. В креативе для экспертного канала надо показать, что вы не бомж Валентин, а реально разбираетесь, вы авторитет, можете дать пользу (ну либо что вы авторитетный бомж Валентин).

В интервью про телеграм-каналы я спрашивал, какие атрибуты показывают людям, что человек эксперт. Получились такие ответы:

• Сотрудничество с крупными известными компаниями
• Доход
• Портфолио, результаты
• Стаж работы

Мы не должны обещать ничего лишнего. Скажете, что будет очень умный неочевидный контент, которого нигде не было, — у людей будут завышенные ожидания, начнут плеваться на ваши просто нормальные посты. Пообещаете контент о продажах, а сами будете рассказывать о рекламе — вызовет негатив.

Например, возьмем мой старый креатив, который в целом нормально сработал, разберем, что я учел, а что — нет. В будущем проверяйте по такому чек-листу и свои креативы.

Чек-лист по посту выше:

1. Привлекли внимание: да

2. Обратились к целевой аудитории: нет

3. Замотивировали подписаться: 50/50

4. Сформировали правильные ожидания: нет

Итог: креатив неудачный

В первой части курса вы определились с аудиторией канала, позиционированием, фишками. К этому моменту уже должны были набрать сотню-другую подписчиков, получить обратную связь, понять, что лучше и хуже заходит, чего хотят подписчики. На этом и можно основываться.

Либо вы просто знаете свою аудиторию, общаетесь с ней, понимаете, что у нее болит, какого контента не хватает — заходите с этого.

Либо предполагаете, что может сработать то-то и то-то, и начинаете тестировать, смотреть, что лучше и хуже конвертит.

Формат креатива может быть любой, какой уместнее, какой больше нравится, например, нативный лонгрид, короткая презентация в лоб, пост-подборка, сравнение и так далее. Сами форматы можно комбинировать, как вариант — добавить подборку постов в продуктовую часть нативного лонгрида.

Может быть сложно писать о себе из-за самокритичности, когда непонятно, в чем ты хорош, что в тебе интересного. В этом случае можно спросить у подписчиков напрямую, пусть расскажут, что им нравится, зачем читают. Это как мини-исследование аудитории.

Как говорил выше, может быть любой формат поста, а тема, фишки, атрибуты экспертности у каждого будут свои. Ниже покажу структуру, которая подходит практически к любой комбинации.

Важно: размер креатива может быть любой. Можно в двух коротких абзацах дать суть, можно сделать лонгрид — все может сработать, поэтому лучше тестить, а не искать оптимальное количество символов.

Картинки хорошо привлекают внимание, поэтому можете поставить свою фотографию, баннер, мем.

Но если у вас нативный заход, когда не должно быть сразу понятно, что это реклама, то не стоит добавлять картинку. В большинстве случаев она будет выбиваться из стиля канала, в котором размещаете креатив, и всем сразу станет понятно, что это рекламный пост.

Задача заголовка — привлечь внимание, поэтому можно использовать приемы, которые разобрали в начале урока: привести неожиданный факт, разрушить стереотип, зайти с провокации, сенсации, пообещать ответ на интересующий вопрос.

Перед рекламной частью мне нравится делать абзац-два подводки, чтобы люди после заголовка продолжили читать, дошли до самой рекламы и ее прочитали по инерции. В подводке разворачиваете мысль, озвученную в заголовке.

Этот блок должен занимать хотя бы половину поста. Если вы в пяти абзацах нативно расскажете историю, а в конце коротко упомянете канал, то реклама вряд ли хорошо сработает, вы не дожмете. Поэтому не нужно стесняться «продавать» себя, вы за это заплатили админу))

Если есть подводка, плавно свяжите с ней рекламную часть:

• В подводке пишете о заработках → Например, столько получает *имя-фамилия*, он то-то и то-то → Кстати, он ведет тг-канал…
• В подводке пишете о какой-то боли → С такими проблемами помогает *имя-фамилия*, он то-то…
• В подводке пишете о знания-навыках → Об этом на своем канале рассказывает…

В самой рекламе расскажите, о чем канал, что там интересного/особенного, зачем на него подписываться, кто автор и почему он крутой.

Вставьте одну-две ссылки на канал, например, в имя-фамилию, название канала, в словосочетания вроде «На канале». Это повышает конверсию, так как кто-то может не дочитать до конца, но перейдет по ссылке в середине.

Любую рекламу стоит закончить призывом. Человек прочитал, ему вроде понравилось — нужно четко сказать, что делать дальше, в нашем случае это подписаться на канал.

Для усиления призыва я обычно добавляю конструкцию «чтобы»: подпишись на канал, чтобы научиться тому-то, получать то-то. Также для усиления можно добавить фишки канала, например, для подписчиков проводится конкурс, публикуются вакансии и так далее.

Отслеживать подписки полезно, чтобы понимать, как работает реклама в целом и каждый креатив, какая конверсия в подписку, сколько стоит подписчик. Это базовая аналитика, без которой сольете деньги и даже не поймете, где именно проблема.

Чтобы отследить подписки, для каждого размещения нужно сделать пригласительную ссылку в TGStat. Сам сервис мы привязывали в уроке о создании канала.

1.Откройте статистику своего канала в TGStat → Пригласительные ссылки → Создать ссылку

2.Добавьте понятное название и нажмите Создать ссылку. Можете ограничить время и количество вступлений — хз, когда это может понадобиться. Можете активировать пункт «Вступление по заявкам», так вам нужно будет вручную принимать каждого в канал — полезно, чтобы не накрутили ботов.

3.Нажмите на код созданной ссылки → Скопировать ссылку → иконка.

Отслеживать переходы полезно, чтобы по каждому креативу видеть конверсию из охвата в переход и конверсию из перехода в подписку. Так вы сможете точнее понять, почему плохо подписываются: дело в канале или креатив вообще не цепляет, люди даже не заинтересовываются каналом.

Чтобы отследить переходы, созданную в TGStat ссылку нужно прогнать через подходящий сервис. Таких сервисов много, я пользовался bitly. Работа с сервисом интуитивно понятная, поэтому скажу только, что аналитика кликов доступна лишь на платных тарифах.

Сам я обычно не отслеживаю переходы по трем причинам:

1. Мне лень настолько заморачиваться с аналитикой))
2. Это платно)))
3. Главная причина — это может срезать конверсию в подписку. При открытии ссылки на телефоне человека сначала переводит в браузер, где нужно подтвердить переход → лишние действия.

Но рассказал, так как кому-то может быть полезно.

За несколько лет я протестил разные заходы, форматы и поэтому повторюсь: все надо тестить самостоятельно, не стоит полагаться на формулы идеальных креативов. У меня не работало то, на что делал ставки, и работало то, что попробовал просто на всякий случай. Не работало то, над чем заморачивался, и работало то, что сделал за несколько минут.

Ниже разные примеры креативов, которые смог отрыть и по которым сохранилась/накопилась статистика. Примеры в том числе двухлетней давности, поэтому частично могут не соответствовать рекомендациям из урока и текущей концепции канала.

1.Канал с лайфхаками по поиску работы в диджитале. Конверсия из охвата в подписку 1% — очень плохо зашло.

2.Ворк-лайф баланс на удалёнке. Конверсия 4%, выше среднего у меня. Перестал использовать, так как мало писал о ворк-лайфе — контент не соответствует обещаниям в рекламе, поэтому отписок за 2 недели было больше 20%, это многовато

3.Как работает (не)опытный копирайтер, научу копирайтить и всему такому. С этим креативом продвигался несколько месяцев, сначала конверсия была 5-7%, потом стал выгорать и под конец стабильно давал 3%. Мне этот креатив нравится нативной подводкой.

4.В копирайтинге денег нет и не будет никогда. Поначалу было 5-7% конверсии, потом и 3%, и 1%, так как этот креатив часто крутил в рекламе и относил в каналы второго-третьего круга. В свое время удивился, что этот пост работает лучше всех, так как он прямо-таки провокационный и очень длинный.

5.Последний раз спрашиваю… Конверсия 2,2%. Упор на приколы и искренность, не особо зашло.

6.Что делать копирайтеру, если поднадоело писать тексты. Конверсия 2,75%. Тоже нативный типа экспертный заход с большой подводкой, но, видимо, в саму боль не попал — нет толп копирайтеров, которым надоело писать тексты.

7.Привет, я Дима Ротмистров. Конверсия 3,66% — это чуть выше среднего. Но было 3 размещения всего на 700 охвата, поэтому выборка недостаточная для выводов. Решил показать, так как креатив выбивается из других форматов выше, можете тоже попробовать что-то подобное.

Другие креативы можете найти в табличках с результатами моих посевов, посмотреть подробную статистику:

• Мои посевы, лето 2024–настоящее время, таблица обновляется, бюджет 1+ млн
• Мои посевы, весна 2023, 80к

Универсальный совет для любого навыка — качайте насмотренность. Обращайте внимание на всю рекламу, которая попадается вам на глаза, наблюдайте за своей реакцией, спрашивайте себя «Почему это привлекло внимание, а это — нет? Почему здесь захотелось перейти по ссылке, а здесь бросил читать на втором абзаце?» И так далее. 

Заведите канал в телеграме, гуглдок, фигму и скриньте туда креативы, которые вам понравились. Так у вас будет собираться банк идей, при случае пройдетесь по референсам и соберете хороший пост.

Подготовьте креатив для рекламы канала.